作者︱懂酒哥

六月蝉鸣渐起，青衿之志可期。又是一年高考时，又是一年升学季。

在古代，科举后的宴请由朝廷出资举办，有鹿鸣宴、琼林宴、鹰扬宴、会武宴等等内容多样、形式考究的宴会。自隋朝开创科举至今，一千余年过去，考试的制度已经发生了翻天覆地的变化，但考试后的宴请习俗却流传了下来。

对白酒企业来说，升学宴更像是一场没有硝烟的战争，即便是在“禁酒令”政策影响下，各酒企也纷纷摩拳擦掌，准备迎战。

酒企花招百出

教育部数据，2025年全国高考报名人数1335万人。目前，全国高考已经结束，后续随着各地区陆续公布高考成绩，升学宴、谢师宴将成为白酒消费的重要场景。

一方面，升学宴主要集中在7、8月份，这一时间段通常是啤酒的销售旺季，却是白酒消费淡季，因此，升学宴市场对白酒品牌来说至关重要。另一方面，当前白酒行业正处于深度调整期，2000亿元规模的宴席消费市场占整个酒水消费市场的约四成，升学宴作为宴席市场的一部分，势必成为白酒销售的必争之地。

与传统的喜宴相比，升学宴具有“举办时间集中、消费群体庞大”的特点。梳理发现，许多区域酒企已经开始发力。

小糊涂仙在天津、郸城等地通过复刻科举文化“金榜题名”MINI秀活动，推广自家升学宴政策。山东秦池酒业，提出升学季消费支持政策，考生按考分的3倍及以上出厂价购酒，分数折算为现金。例如：考生分数600分，如购酒1800元及以上，考分可折抵现金600元使用。此外，秦池集团还做出了“百年秦池酒，礼送状元郎”的活动，邀请相关优异学生及家长、班主任举行专属封储活动，为每名状元郎定制5L装状元红封坛酒。汤沟酒业推出文理科前三名赠礼和升学宴用酒优惠等政策。

相比之下，头部知名品牌方或许正在蓄力，目前暂时只有舍得酒业推出了升学宴政策。在升学季，舍得酒业推出了多款专属福利，凡于今年6月-8月举办高考升学宴的消费者，可享多重好礼，包括有机会获得罗振宇成长演讲门票，最高3000元升学礼包，此外还有机会获得上海五天四晚游学营参与资格，此外是针对各区县的高考状元和清华北大录取生赠送的豪华状元礼。

除了“升学宴套餐”推广之外，还有一些酒企以“高考助威”的形式为高考学子助威加油，同时营销自身品牌。洋河股份在多地搭建爱心服务站；古井贡酒在亳州市开展爱心助考志愿服务，在开考前为考生免费发放包括矿泉水、扇子、风油精等防暑用品以及应急文具套装；酒鬼酒启动高考百家教育联盟爱心护考行动；金种子酒携手阜阳交通广播举办“金种子馥合香”第23届爱心送考活动等等。

此外，孔府家酒在高考之前举行了“孔府家酒为天下学子祈福大典”，据悉，这场祈福盛典已连续举办三年，今年不仅汇聚了济宁、曲阜两地高三学生家长、老师及孔府家酒合作伙伴，还设置了“投壶互动区”与“金榜题名打卡区”等诸多互动活动，围绕为学子祈福的初衷，实现与学子、家长有效的互动。

竞争逐渐加剧

金榜题名时，乃是人生四大喜之一。作为家庭社交的重要场景，升学宴上白酒的选择，既要“有面子”又要“性价比”。 高端产品的价格远超普通家庭升学宴预算，低端产品又难以满足宴席的仪式感，无论是一线名酒还是区域品牌，在升学宴推广中都高度依赖中端价格带产品。

《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，在市场需求方面，高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势，但亲朋聚会、婚宴的主力白酒选择，还在继续向次高端价位的产品回调。根据市场调研，升学宴的白酒大众消费约100-200元/瓶、中产家庭约300-500元/瓶，宴请桌数平均在10桌左右，预计升学宴白酒市场规模可达百亿级体量。

不过，虽然升学宴市场是白酒在夏季的最佳去处，但随着消费环境的变化，升学宴市场却并不那么好混日子。

近期，多地纪检部门发出禁令，严控党员干部、公职、教师等人员操办或参加“升学宴”“谢师宴”，大幅压缩了升学宴的市场规模。日前，中共中央、国务院印发修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，其中明确规定，党政机关工作餐不得提供高档菜肴、香烟，不上酒。

同时，市场上，中端价格带陷入红海混战，品牌间仅能依靠渠道压货、促销买赠等初级手段竞争，利润空间被极度压缩。甚至有经销商表示，宴席市场竞争太激烈了，产品可选择性众多，经销商利润微薄，甚至出现赔钱销售的情况，考虑放弃宴席市场。

此外，随着新一代年轻消费者的崛起，升学宴不再是过去由家长主导的传统宴席，而逐渐转变为以学生为主导，在宴会形式和酒水选择上都更加丰富和个性化。

此前曾有市场调研数据显示，2024年，以北京SKP、三里屯为中心的各大酒店、餐饮店的升学宴、谢师宴桌数、餐标已不足原来的一半。同时也有经销商反映，升学宴市场下滑至少30%。

即便多地升学宴市场已呈现量价齐跌的颓势，但多数酒企仍然不舍放弃这一市场。他们希望通过升学宴影响更多消费人群，提高开瓶率，以便在其他消费场景撬开更大口子。在此背景下，如何将升学宴场景发挥到极致，酒企或许还需多花些功夫。